“Deze branche is net zo veel show als business. Het is verdomd gaaf.” Mads Ulrick Holmstrup behaalt goede cijfers op Rungsted Gymnasium midden jaren '90 - vooral in beeldende kunst en wiskunde. Zijn ouders verwachten dan ook dat hij naar de universiteit gaat, een goede opleiding volgt en een stabiele baan krijgt. Maar dat gebeurt niet. Mads stort zich in plaats daarvan in een branche die bestaat uit evenveel realitysterren, beroemdheden op winkeltochten en keiharde zaken.
Het kan zijn dat je niet weet wie Mads Ulrick Holmstrup is, maar je hebt ongetwijfeld te maken gehad met zijn producten. Mads is namelijk - als CEO van Mastiff - verantwoordelijk voor de productie van alles, van Paradise Hotel tot DR's grote natuurserie; Vilde Vidunderlige Danmark. Het zijn producties zoals; Vild med dans, Toppen af poppen, Korpset, Rosa fra Rouladegade, Versus, Fangerne på Fortet en Robinson Ekspeditionen, die zijn dagen vullen. Mastiff is een van de grootste tv-productiebedrijven van Denemarken en produceert elk jaar meer dan 200 uur aan inhoud binnen entertainment, lifestyle, reality, factual entertainment, kinderen en jongeren en tv-series.
Begon met koffiezetten
Maar we moeten terug naar 1997, waar Mads klaar is met Rungsted Gymnasium en moet uitzoeken wat hij nu wil. Het wordt een beslissing die Mads een beetje toevallig neemt, meer met zijn gevoel dan met zijn verstand.“Ik kwam van de middelbare school met hoge cijfers, dus er waren goede mogelijkheden voor de universiteit. Ik voelde gewoon dat het niet helemaal was wat mij trok. De vader van mijn toenmalige vriendin kende iemand die werkte bij de Metronome-studio's, waar ik een bijbaan kon krijgen, en langzaam werd ik de branche in getrokken. Ik ben er eigenlijk nooit meer uit gekomen,” zegt hij over de beslissing die hij destijds nam.
In de jaren daarna gaat het snel. Mads begint met koffiezetten en het aanvullen van snoepschalen, maar de combinatie van beeldende kunst en wiskunde, het creatieve en het zakelijke, zorgt ervoor dat hij steeds meer verantwoordelijkheid krijgt. Hij is onder andere degene die de eerste twee seizoenen van Paradise Hotel produceert. Familie en vrienden denken echter dat de carrière in de tv-branche tijdelijk is. “De eerste twee à drie jaar was er duidelijk een verwachting dat ik niet door kon gaan met die dingen. Al mijn vrienden waren immers begonnen met hun studies of zaten in het leger,” zegt hij en moet toegeven dat hij zelf ook twijfelde. Langzaam besluit Mads Ulrick Holmstrup echter om in de tv-branche te blijven en de veilige weg met een universitaire opleiding te laten varen. Hij zegt zelf dat het de eerste grote beslissing was die hij over zijn carrière nam, die voor hem werkte.
“Ik twijfelde enorm, maar ik had een plek gevonden waar ik paste. Het gaat erom dat je ontdekt dat wanneer je genoeg beslissingen hebt genomen die werken, je meer rust krijgt en meer op je intuïtie vertrouwt. Dat twijfelen, en toch erin durven stappen.”
Adm directeur?
In 2005 staat hij voor nog een grote beslissing. Hij is bijna vier jaar bij Mastiff en nu zegt de CEO op. Het bestuur biedt Mads de baan aan. Hij bedankt - nog een grote beslissing. “Ik was net vader geworden. En ik vond dat ik nog niet ervaren genoeg was. Er waren dingen die ik op dat moment nog niet had geleerd. Ik wil geen titel alleen maar om de titel te hebben. Leiders die denken dat ze nu eenmaal leiders zijn en dat mensen daarom moeten doen wat ze zeggen, werken niet - zeker niet in onze branche. Dus ik denk dat ik moest weten dat ik goed was in wat ik deed voordat ik daar kon gaan zitten,” zegt hij en knikt naar het directeurskantoor. In plaats daarvan wordt het in de volgende drie jaar een nauwe samenwerking met de directeur die wordt aangenomen, Kim Ardal. Wanneer hij drie jaar later stopt, zegt Mads in 2009 ja tegen nog een aanbod om de baas van alles te worden. Nu is het buikgevoel helemaal goed, en Mads heeft nuchter geanalyseerd hoe hij succesvol kan zijn in de baan.“Ik wil geen wedstrijd spelen als ik niet een redelijk goed gevoel en vertrouwen heb dat ik een grote kans heb om te winnen. Dan blijf ik liever thuis,” zegt hij.
Buikgevoel en nuchtere analyse. Gevoelens en zaken. Dat moet je kunnen in de tv-branche, zegt hij. “De twee vakken waarin ik de hoogste cijfers haalde op de middelbare school waren beeldende kunst en wiskunde, en dat is misschien een heel goed beeld van hoe mijn hoofd in elkaar zit en waar ik nu ben. Het is een vreemde combinatie, maar als je erop terugkijkt, is het een perfecte beschrijving van de baan die ik vandaag heb. De branche is net zo veel show als business, en ik vind beide even leuk. De combinatie is voor mij geweldig,” zegt hij.
Zware jaren
In de jaren na de beslissing om de directeursfunctie te aanvaarden, krijgt Mads alle kansen om te laten zien dat hij creativiteit en zaken kan combineren. Het lukt hem om de omzet te verdubbelen tot een driecijferig miljoenenbedrag bij Mastiff, onder andere door in te zetten op zelfontwikkelde programma's en tegelijkertijd de winst te vermenigvuldigen. Maar het is ook zwaar.“Men zegt dat de eerste 2-3 jaar als directeur verdomd zwaar zijn. Dan moet je even doorbijten, en het was een wilde tijd. We slaagden erin om veel dingen voor elkaar te krijgen in die tijd,” zegt hij.
Een van de taken is het pitchen van tv-programma's aan de 5-6 tv-stations en streamingplatforms die er in Denemarken zijn. Volgens Mads is het relatief eenvoudig om een idee voor een tv-show te bedenken. Het moeilijke is om het te realiseren. Het vereist een koper - en dat kan een zware klus zijn. “Wanneer we pitchen, krijgen we waarschijnlijk 90% afwijzingen, dus het is steeds weer op het paard stappen. Ik vind ontwikkeling en verkoop in alle opzichten ontzettend leuk. Of het nu gaat om op een rommelmarkt staan met de kinderen, rosé verkopen, of een tv-programma van 30 miljoen verkopen. Het is bijna even leuk. Het plezier erin is ontzettend belangrijk, want dan is het makkelijker om jezelf op te rapen als je een afwijzing krijgt. Dan denk je; ze zeiden nee, kunnen we morgen een pitch bij een andere omroep krijgen, want uiteindelijk worden we gedreven door de passie om onze ideeën werkelijkheid te maken,” zegt hij.
Tijd voor rosé
Mads Ulrick Holmstrup is inmiddels gewend aan de rol van CEO, en dat heeft meer tijd opgeleverd. Wanneer je zoals hij evenveel show als business bent, spring je graag in nieuwe ideeën. Zoals wanneer vrienden bellen omdat ze een domein hebben gekocht genaamd Rosé.dk
“Het ontstond uit het feit dat we drie kameraden waren die de droom hadden om een goede reden te vinden om 4-5 keer per jaar naar Frankrijk te gaan en daar te genieten. Toen belden Thomas en Morten en zeiden dat ze het domein Rosé.dk hadden veiliggesteld. Of ik mee wilde doen om rosé uit de Provence te importeren. We gingen daarheen en begonnen dit avontuur. We dachten: Laten we iets maken waar we 8-10 verschillende flessen van de allerbeste rosé uit de Provence kunnen selecteren en een online merk creëren dat in plaats van veel, weinig heeft, maar dat wel ontzettend goed is,” zegt hij over het nieuwe avontuur dat hij in 2017 begon.
De rosé-zaak is in korte tijd een succes geworden - opnieuw in het spanningsveld tussen show en business. Rosé.dk is vandaag de dag een van de grootste wijnwinkels op Instagram en was sterk gepositioneerd tijdens de modeweek van vorig jaar. En de omzet is elk jaar verdubbeld.
Bij Rosé.dk gebruikt Mads Ulrick Holmstrup wat hij in de tv-branche heeft geleerd.
“We zijn erin geslaagd om ons te positioneren op een markt die redelijk ouderwets is en niet noodzakelijkerwijs heeft bijgehouden met sociale media. Rosé is een lifestyleproduct en een seizoensproduct. Het is een half jaar waarin je het kunt verkopen. We hebben het opgebouwd tot een van de grootste wijnwinkels op Instagram, het in tijdschriften gekregen, en we waren redelijk sterk gepositioneerd op de modeweek vorig jaar. Het is een ontzettend interessante zaak geworden, en de wijnen die we hebben geselecteerd, hebben daarna veel prijzen gewonnen.
"Dus we zijn ook niet helemaal dom in het selecteren van rosé,” zegt hij.
Hij leert ook dingen die hij mee kan nemen terug naar Mastiff. “Er zijn een aantal ervaringen van Rosé.dk die ik hier kan toepassen. Vandaag de dag kunnen we rechtstreeks communiceren met de consumenten op onze sociale platforms. Dat begrip dat we directer naar de consument gaan. Ik vind het ontzettend interessant om de ervaring te gebruiken met het vertellen van verhalen en het bouwen van sterke merken in andere contexten ook,” zegt hij.
Mads Ulrick Holmstrup in The Consultant
MAN IN THE SHIRT “De eer komt toe aan de man die daadwerkelijk in de arena staat, wiens gezicht wordt ontsierd door stof en zweet en bloed” - citaat Theodore Roosevelt in Parijs, 1910. In de portretserie “Man in the Shirt” ontmoet BARONS zakenmensen die gemeen hebben dat ze zichzelf in het spel hebben gezet en op het spel hebben gezet. Waar vinden ze moed? Wat is het belangrijkste dat ze onderweg hebben geleerd? En wat kunnen wij anderen van hen leren?
